そのマーケティングに関する書籍『『レッドブルはなぜ世界で52億本も売れるのか』の
発売を記念して、三省堂書店の有楽町店でトークショーが開催されました。
『レッドブルはなぜ世界で52億本も売れるのか』
そもそもこの本を買おうかどうか悩んでいたところに、このトークショーのポスターにつられて購入したので、きっちり聞かなくては。
楠木建先生は、一橋大学大学院の教授。
『ストーリーとしての競争戦略』ほかの経営戦略に関する著書を執筆されています。
今回の書籍のなかでは、解説を担当されました。
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諫見祐子さんは、レッドブルの元マーケティングマネージャ−。
レッドブルの内情を知る貴重な人物として、お話いただける範囲でレッドブルについて解説いただく立場です。
慎重に言葉を選んで話す諫見さんと、まじめな表情の楠木先生。
トークショーのなかで、特に印象的だった箇所をご紹介します。
レッドブルから学ぶべきこと、学ぶべきでないこと
（楠木先生）- レッドブルについては、この本に書かれていることしか知らない。まだレッドブルを飲んだことはない。スポーツも興味なし。解説にもっともふさわしくない人物。
- でも、読んでみたらとてもいい本。いっけん刺激的なことをやっているように見えて、その背後にあるロジックは経営の王道。
- 商品コンセプト、戦略、ストーリー全体をとらえるべき。だから、戦略の異なる会社が真似をしても、うまくいかない。論理が勉強になる。
- やること、やらないことが明確。一般的に、スポーツマーケティングは注目されているアスリートやイベント機会に偏りがち。
- 一方、レッドブルは育成投資。チームを作ることもある。時間のある施策を実行。論理的な裏付けをもとにがまんする。古典的な進めかた。
- 個人的にはスポーツに関わりたくない。歩くのも嫌だ。スポーツも見ない。家にテレビもない。汗をかくのはサウナのなかだけ。そもそもローテンション、夜は9時に寝る。
レッドブルとはどんな会社か
（諫見さん）- 内部的にも外部的にもマーケティング会社。
- サンプリングガール、学生チームたちの仲間を含めマーケティング部門の比率が高い。
- ヨーロッパ式の洗練されたマーケティング会社。
- 「クチコミ醸成のためのトータルコミュニケーション」を実行している。
- クチコミ醸成も、トータルコミュニケーションもそれぞれ存在する。組み合わせて実践している応用的ケース。
- ブランドマーケティング：ブランドポジショニング（文書であり、半永久的に変えない）を消費者の頭にインプットしていくのがマーケティング活動
- ブランドポジショニングとして「こころ、からだ、みなぎる」
- キーメッセージ：「レッドブル、翼を授ける」
- ブランドキャラクター×ブランドイメージが明確に定義されている（詳細は語られず）…ヒントはMr.レッドブルこと、創業者のディートリッヒ・マテシッツ氏
- ブランドをピラミッドと考えた場合、底辺は「ブランド認知」なら、頂点は「Recommendation」（推奨）となる。それはクチコミ行為そのもの。
- クチコミを中心としたマーケティングをする理由…うまくいけば、バタフライエフェクトを起こせる。
- バタフライエフェクトに関する説明として…感染の限界点（Tipping point）に到るまで、(1)少数者の法則（媒介者、情報通、説得者）、(2)粘りの要素、(3)背景の力、が存在
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| ココロ、カラダ、みなぎる。 |
レッドブルの隠された強さの秘密
（楠木先生）- 経営者はバタフライエフェクトを嫌がるし、時間もかかって効果が見えづらい
- ブランドを作るストーリーが明確でないとできない
- コトラーのマーケティング3.0になぞらえて【RB3.0】として語りましょう。
- 協働マーケティングの実施…Top of the Top（アスリート、世界で100人くらい）、消費者、仲間達（サンプリングガール、学生たちを含む）
- スポーツ＆カルチャーマーケティング…スポーツ：エアレース、Xスポーツ。カルチャー：ミュージックアカデミー、ダンス、写真、アートF1・サッカー・アイスホッケーを除き、レッドブルのイベント
- 心マーケティング…DM：Mr.レッドブル自身が体現。例）「Red Bull 翼を授ける」は1年半かかって発案、義理人情に厚い。
- マーケティング活動：「レッドブル、翼を授ける」
- 実はたいした秘密はないのかもしれない。秘密にするのが大事。秘密があるという状態自体がマーケティング。
- レッドブルはアメリカっぽくない。上場しない。特定少数の取引先と契約するしない。弁護士が前にでてこない。
- なにをやっているか以上に、なにをやっていないか。やることは徹底的にやる。
- ヨーロッパ的に上品なひとのようなイメージ
（質疑応答）
- Q：レッドブルはソーシャルメディアを活用したり、コンテンツ制作会社を持ってアプローチしているようだが…。
- A：（諫見さん）テレビチャネルもあれば、雑誌もある。
- A：（楠木先生）ソーシャルメディアが先ではなく、リアルのイベントなどのマーケティングありき。
- 順番が逆。普通の会社は、ソーシャルメディアを使えば売上があがるかも、と考えるが、レッドブルは売上を上げてから、ソーシャルメディアを使って広げる。
- Q：レッドブルのような事例やケースがあれば？個人的にはAKBと似ているように思う。
- A：（楠木先生）戦略ストーリーの持ち味が似ているというならば、価格コム。
- 食べログは、ものすごくユーザー視点。ネガティブな情報が載っているのに、お店から収入が入る。自分たちの戦略ストーリーに自信を持ち、時間がかかるビジネス。
- Q：ブランド戦略をみていると、ユーザーにレッドブルに依存するようにしかけているのでは。
- A：（諫見さん）毎日なにかのマーケティング活動をたくさんのひとがしているので、消費者とのタッチポイントが多い。例えば、サンプリングガールは消費者と会話を繰り返し、その会話がクチコミになる場合も。
- クチコミになりそうなアクティビティを続ける。ブランドは、よくてもわるくても会話に登場することが重要。
楠木先生、諫見さん、三省堂書店有楽町店のみなさま、ありがとうございました。
(追記 2013年12月5日)
楠木先生のお名前を誤記していたので修正しました。大変、失礼しました。
